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你知道披头士和廉价英国巧克力间的爱恨情仇吗？

来源：朋友圈生活时间：2023年06月11日 09:20

原标题：你知道披头士和廉价英国巧克力间的爱恨情仇吗？

Brand

Art

Géraldine Michel

当艺术家

运用品牌

Quand

les artistes

s'emparent

des marques

Stéphane Borraz

1897

商务印书馆

2023

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图书信息

作者：【法】吉拉尔迪娜·米歇尔、【法】斯蒂法纳·博拉兹

译者：信尚尚

定价：98.00元

出版社：商务印书馆

出版日期：2021-8

内容简介

品牌作为消费社会不可或缺的构成元素，吸引着艺术家们挖掘其处于现代文明中的魔力与魅力。在这本《当艺术家运用品牌》中，法国巴黎先贤祠-索邦大学教授和商学院博士协同十位作者，为我们梳理了来自九个国家的35位现当代艺术家及其作品，深入地探讨他们与品牌微妙又复杂的关系。

当代艺术是一个多元化、开放性的领域，艺术家们大胆地将商业品牌作为创作元素，不仅是为了宣传和商业合作（往往还是挪揄此类合作），更是为了传递独特的生命经验和文化特征。在本书中我们看到在绘画、摄影、音乐、文学、电影等艺术领域，创作者们提出的观察视角或诗意或批判，跳出商业世界里的思维框架，延伸其在人文领域的维度，为品牌注入新的生命，也为艺术创作带来崭新的思考。

作译者简介

作者：

吉拉尔迪娜·米歇尔（Géraldine Michel）

品牌管理专家，巴黎第一先贤祠-索邦大学教授，著有《品牌的核心》等。

斯蒂法纳·博拉兹（Stéphane Borraz）

巴黎索邦大学商学院博士，纤维法国诺欧商学院助理教授，研究方向为奢侈品消费于品牌管理。

译者：信尚尚

毕业于法国里昂高等师范学校，现任教于中国人民大学中法学院。

菲

- +

©️Zevs，《被抹除的LV》，综合材料

编者按

当艺术家运用品牌，品牌就成为了一种兼具商业价值和艺术价值的符号。在创作者们倾注灵魂的巧思下，品牌作为商业产品代表的价格和企业意义更多地让位于作为艺术品所产生的社会意义。通过不同的创作手段：变形、解构、戏仿、失真，从日用品到奢侈品，几乎所有耳熟能详的品牌，类如可口可乐、星巴克、迪士尼、卡地亚，都没有逃过艺术家们敏锐的双眼，被捕捉其中隐藏在“logo神话”背后的故事。

这是一本值得收藏的书，书中不仅汇集了精美的作品图片，在每一位艺术家的相关结语下方还附有网站讯息。读者可跟随作者们从不同的视角重读名家，名家亦用另外一种形象留在人们心中。品牌注重流通性，艺术则对抗时代性，当这二者相遇，在文明史上最终镌刻留名的又会是怎样一种形式呢？

以下是书中选段

· 披头士和Good News巧克力

品牌，文字游戏和一语双关

《白色专辑》的正式名称“披头士”的字样印在第二张碟B面上。该专辑原计划以《一座洋娃娃屋》命名，后改为简单朴素的“披头士”。这张电子乐专辑中的歌曲混合了多种风格，整个专辑像一张主题不一的曲目单，异质性贯穿始终。

从《萨瓦松露》能看出这种多样性。歌曲轻快，听上去仅是在列数巧克力而已。事实上，它描写的是“麦金托什好消息”——盒装的夹心巧克力。这种廉价的英国巧克力乃是埃里克·克莱普顿的心头大爱。通常来讲，乔治·哈里森的歌词多经过构思且颇有深意。这次他玩起了双关，明确地为克莱普顿写就此曲，以调侃的语气讽喻好友吃便宜巧克力上瘾，并威胁道再这么大快朵颐下去，迟早牙齿要被拔光：“它们将来你统统得拔掉。”歌中“goodnews” 常译为“好消息”，其实同样是个巧克力品牌。巧克力爱好者的“好消息”，也是传统的巧克力礼盒的名字，文字游戏因此产生。

如今，麦金托什公司已不复存在，1988年，它和它旗下的Quality Street 与Rolo 两个品牌一起被雀巢收购。多年以后，这首带着淡淡滋味的歌曲逐渐展现其真正含义——哈里森和克莱普顿之间，唯有二人能理解默契。

1964年的披头士乐队，共享版权协议2.0

· 雷内·布里和可口可乐

可口可乐，从可乐瓶到政治符号

通过饮料瓶图标一般的外形，我们便能辦认出侍者手中拿的是著名的 “黑衣女郎”可口可乐。这个瓶子也被称为“弧形” （contour）。1916 年，它最早出现在一场美国玻璃制造商的竞赛中。比赛的挑战主题是绘制一个即使“闭着眼睛也能认出来”的不可模仿的瓶子。它后来几经演变，尤其1955年雷蒙德·罗维*“为它赋予了时代色彩。1960年，可口可乐瓶子被注册为独立于可口可乐之外的品牌，这实属一桩罕事。言归正传。照片里，无需标签，亦不必看名称，人们一眼就能认出这个瓶子，并立刻想到美国。“形”胜于言，可口可乐瓶子超越了语言，成为一种普遍性的存在。毋庸置疑，目前还没有任何一个品牌能在政治和意识形态层面上代表一个国家。然而可口可乐乃是二战期间将欧洲从纳粹主义和法西斯主义中解放出来的美国大兵的饮料。它也出现在欢迎美国宇航员凯旋的标语牌上：“欢迎回到地球，可口可乐的老家。”它是既成功又有争议的标志。

美国通过电影大片、名人效应、流行音乐以及商业品牌进行文化扩张，可口可乐代表的正是美国的文化霸权。这种扩张超越了国家和地理区划，使得边界的存在几乎失去意义。全球消费者的口味走向趋同化（或者说是美国化？），人们之间的差异逐渐被擦除。可口可乐是把美国的世界愿景带到最高层面的品牌：在五大洲，在世界大都会的宫殿里，在最偏远的地方，它是消费者最熟知和消费最多，并最有身价的品牌——在这个地球上。

自此，可口可乐瓶就有了非常明显的政治涵义。它的出现使阿拉法特的斗争几近化为乌有，从象征的角度看，某种意义上他已经输掉了战斗。民众们得以躲在理想的挡箭牌之后，自相残杀，表现他们的力量，或是醉于美好的空谈，总而言之美国赢得了文化战争。因此，布里这张照片可以和俄罗斯艺术家亚历山大·科索拉波夫的作品《列宁可口可乐》（1980年）相提并论。科索拉波夫的画用了红色背景，左侧是列宁头像，右侧是白色的可口可乐商标，下面配着一句“这可是真货”。同样是一个与美国为敌的政治人物，同样是对败给品牌软实力的、徒劳无功的战争的嘲讽……

但是我们也可以给照片以更理想主义的解读。它或许是对战争的嘲弄，又或许是预示戴维营协议的一缕希望之光。1978年，在美国的斡旋下，以色列和埃及之间签署了戴维营协议，1979年，两国签署了和平条约。在以军事事件为背景的照片中，雷内·布里一反常态地把一瓶可口可乐放在中心位置，大概是在表达自己的乐观和人文主义精神：和平触手可及，就在玻璃杯内，君不见阅兵式上的埃及人给巴勒斯坦领导人端了杯可乐呢！

想要了解更多，请访问http://www.magnumphotos.com/C.asoxVP3=CMS3&VF=MAGO31_10_VForm&ERID=24KL5350UE

*雷蒙德·罗维(Raymond Femand Loewy, 1893-1986）：美国工业设计奠基人。

· 普鲁斯特和宝诗龙

品牌揭下面纱，情感变得疏离

如果说普鲁斯特多次引用宝诗龙是为了给予他的作品以现实性和意义，那么需要注意的是，作者并没有在他的作品中引述其他品牌或者现实地点。巴尔贝客村是一个典型的例子。普鲁斯特引述的这个诺曼底村庄不是别的，正是卡堡*和菲尼斯泰尔*的贝格梅尔的海边疗养院的结合。为什么作者在提到宝诗龙的同时，创造了虛构的名字以追念那些真实的地点？为什么他改变了自己笔下的所有真实元素，除了宝诗龙这个品牌？答案之一可能在于，亲近和眷念。他与宝诗龙没有任何联系，只有一种遥远而间接的相识。然而他认为其叙述内容足以延长读者的幻想。宝诗龙能够展现出一幅被渴求的存在于理想中的图像。与之不同的是，一旦另外哪个专有名词（地点、旅馆名……）唤起普鲁斯特个人的眷恋之情，他便立马决定换掉这个词，以满足读者的个人想象。对于虛构的结果，作家说：“让这些地点变得更美丽，但也与托斯卡纳和诺曼底的城市真实的样子相去甚远。我越是信马由缰地在想象中驰骋，对未来的旅行便越是失望。”撇开他自己的回忆不谈，普鲁斯特看起来害怕压抑读者的想象世界，更倾向于小心地使用虚构的名称。

*卡堡，诺受底大区海滨城市，位于法国北部。

*菲尼斯泰尔，法国布列塔尼海滨城市，位于欧洲大陆最西端，有“世界的尽头”之称。

©️宝诗龙，2015

· 结语

品牌，现实的标志：地点、时代和社会团体的见证

在一些作品中，品牌带来了逼真感：它作为一处细节出现，背后却包含了更多细节，它见证了一个地点、一个时代和一个社会阶层的生活（卡蒂埃-布列松）。……我们已经看到，品牌是社会和文化的参照物，是其处时代的见证者：品牌在我们的文化中随处可见，遍布于所有艺术体裁里。不过它们不仅是标志，也能成为活的生命体。……关于品牌和艺术世界的这种关系，短片《商标的世界》或许是最具标志性的范例。H5工作室的作者（弗朗索瓦·阿洛、埃尔韦·德·克雷西和吕多维克·霍普兰）在没有事先取得同意的情况下，在影片中使用了2000多个品牌的商标，从而违反了商标法。品牌投诉，是个不小的风险。然而与之相反的是，那些没有被选中的品牌，又对它们在电影中的缺席忿忿不平。这段故事很好地阐明了当代的“艺术化”，品牌渴望永久置身于镁光灯下，并因在艺术作品上镌刻留名而永享盛誉。由此，它们间接拥有了艺术符号的地位。从这一刻起，品牌便放弃利用自身图像和商标牟利，转而走向对“圣杯”的追求，即艺术界对其社会价值的认可。

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