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一个真秀才倒下去，十个假靳东站起来

来源：朋友圈生活时间：2023年09月05日 09:15

　　来源：刺猬公社

　　秀才“封”了，大妈急了

　　文 | 陈首丞

　　编 | 园长

　　秀才被封号了，离他成为新晋的互联网顶流，仅仅不过一个多月。

　　在这一个多月中，秀才的人像抠图搭配着相应的场景，反复出现在抖音用户们的信息流中，一遍又一遍地表演着“摸头”“吐舌”和“低头笑”，也因此成为了网友们表达“微尴尬”和“轻羞涩”时最好的媒介。

　　毫无疑问，这种玩梗式的二创热潮，是一种专属于年轻人的视频交流形式。相比起来，并不熟稔互联网的中老年用户，最爱用的是平台自带的特效，和听起来就独具“年代感”的BGM。

　　更早之前，年轻人们为“另一个世界”中诞生出来的顶流而诧异，紧接着他们就跟上了潮流，并用强大的话语权重塑了潮流，甚至改变了“秀才”作为符号本身的含义——在年轻人的世界中，秀才不是一个迷人的中年大叔，而是一个可以用来玩梗交流的形式。

　　这种年轻人的审美入侵造就了又一场网络狂欢的诞生，让秀才成为了全民级别的网红，但某种程度上也因此让秀才走向被封号的结局。据抖音相关负责人介绍，该账号违反平台相关规定，已封禁。另外公众号每日人物提到，来自北京的辛女士发视频公开控诉秀才，在三个月内哄骗其51万元。

　　这场网络狂欢并没有随着秀才封号而终止，江湖上仍然处处是他们的“传说”。

　　秀才和隐蔽的中老年世界

　　今年5月，一则七旬老人乘两天火车千里寻爱的新闻，让“秀才”这个名字第一次出现在大众视野中。不明所以的年轻人们突然发现，这个在视野之外的名字，居然有九百多万的粉丝，而这数据显然并非造假，每条视频惊人的点赞量和下方狂热的评论就可见一斑。

　　很快，网友们也发现，与秀才对应的，还有一位叫“一笑倾城”的女网红，两人的粉丝分别是中老年女性和男性。一场连麦能吸引2000万人观看，网友们则戏称，“一场PK能消耗掉一个省的养老金。”

　　尽管在进入大众视野之前，秀才和一笑倾城都已经是粉丝量近千万的头部网红。但对于更多占据互联网主要话语权的年轻人来说，这两个名字仍然相当陌生。原因在于，这两位网红的主要生存平台—抖音，是一个相当个性化定制的平台。

　　极端点的说法，是千人千面的算法推荐，让每个人的信息流都与众不同，哪怕是“顶流”在另一部分人群的信息流里，也不过是个陌生人。但人群有共同标签，也有共同喜好，这也就造成了按照不同标准进行区分的“人群”。不同人群之间的算法壁垒几乎牢不可破。

　　年轻人和中老年人、男性和女性、小镇青年和精英中产，这些标签对应着不同的喜好，也将人群在浩如烟海的信息流中区隔了开来，形成了“信息茧房”，也造就了更加精准的信息匹配。

　　一笑倾城和秀才的出现，则将原本精密的算法壁垒，撕开了一个小口。占据了互联网话语权的年轻人透过小口望去，却发现了一个从未见过的世界。

　　在这个世界中，无数的中老年女性大胆对秀才表露欣赏和爱意，“秀才弟弟，姐姐对你好心动”，“美丽的秀才，唱得非常漂亮”。她们像家人一样关心着这位39岁网红的生活，劝他少抽烟，心疼他干农活，面对秀才“我凭什么受尽委屈还要假装大度”的歌词，她们在评论区询问，“秀弟，你何时受了委屈？”

　　他们不了解网络世界的规则，习惯用六七十年代的思维理解自己看到的一切。某位阿姨给秀才写信，指责他从不回信，扬言分手；有的将评论区中化名“秀才”的网友误认为真秀才，被对方责骂“花痴”后反复道歉。还有一位大爷在一笑倾城说“喜欢你”的视频下语无伦次又郑重其事地写下拒绝的话语，“你不能这样，你一定要想清楚。”

　　中老年群体的情与爱悄然流动，但在此前几乎没有人重视过。在相当中心化的文娱世界中，电影是先付费才能入场的高门槛产品，流媒体剧集和综艺则几乎是为了年轻城市女性打造的。众多互联网兴趣社区里，也都是年轻人们分门别类的占据空间，从来没有老年人的位置。

　　国民APP和永恒新刺激

　　如果将娱乐产品去做年龄化的区分，抖音和快手或许是当下最“老”的两个。

　　一方面，两者已经具备相当的体量，抖音有近7亿日活用户，快手则有3.6亿，庞大的用户群体中一定有相当数量的老年用户存在。

　　另一方面，比起其他主流的互联网产品，两者的操作逻辑相当简单，只要用手上下滑动就可以使用，加以时日，愈加精准的算法则会推送源源不断的匹配内容。这对并不擅长在互联网主动寻找信息的老年人来说，毫无疑问非常友好。

　　也正因为这样友好的操作逻辑，才让大批中老年用户得以进入互联网的世界。精准的算法则先人一步洞悉了他们的情感需求，并为此提供了一个出口：用他们理解的方式提供情感慰藉的秀才和一笑倾城。

一笑倾城的主页，几乎永远在微笑

　　中老年群体逐渐进入抖音，对应的则是抖音逐渐成长为国民APP的轨迹，往回倒几年，抖音还和现在的TikTok一样，是一个专门为年轻人服务的APP。但与在全世界寻找增量的TikTok不同，在国内寻找增量的抖音，必然要致力于将自己变成国民应用，用户的老龄化是一个不可避免的过程。

　　另一边，年轻人对新内容的永恒追求，和抖音本身的基因，则不断推出了新的“超级网红”，在兴趣和算法的指引下，每一种垂类都有在抖音成为爆款的可能，而每一个爆款，则又有可能对应了新的商业模式和变现空间。

　　但当时间来到2023年，一个肉眼可见的趋势时，超级网红出现的频率在变低，头部网红的数字在缩水。我们不禁发出疑问，有没有一种可能，所有的垂类内容都已被挖掘殆尽，似乎不太可能会出现新的领域的新顶流了？

　　当两个进程汇集到一起，中老年群体的世界撞上了年轻人对新鲜内容的需求，算法的魔力开始展现。

　　在《消失的超级网红》中，刺猬公社就曾表示，任何对抖音的既有内容添砖加瓦的，任何能给平台带来新增量的，都值得流量的扶持和算法的推荐。而显然，一笑倾城和秀才的内容，对于年轻人的视角来说，是独一无二且风格迥异的存在。

　　也正因此，两位本已经是圈层顶流的网红迎来了自己的破圈时刻，并因此成为真正的超级网红。

　　只是，流量经济进入抖音时代，行业早已认知到，流量并不和收入完全划等号，粉丝也不和收入划等号。秀才和一笑倾城的收入模式，实际上仍然是秀场经济的老调重弹，在聚光灯外，这一切尚有操作的空间，而当全体目光向他们看齐时，秀才只能走向被封号的结局。

　　被忽略的银发经济

　　打开一笑倾城和秀才的主页可以发现，他们的视频列表几乎清一色的雷同，对口型的作品被复刻一遍又一遍，同样的视频可以发一次又一次，但仍保持着相当的流量。

　　不过，一个对商业化并不很友好的现象是，他们的主页罕见广告，似乎并没有甲方愿意付费投放。

　　这当然一方面与其圈层壁垒有关，在他们爆火之前，即使是专门做广告投放的媒介公司也未必能意识到他们的存在。但也与市场主流的商业化对象有关，在一个为年轻人设计的互联网世界中，什么样的广告可以在老年用户的内心建立心智？

　　传统广告的逻辑，是央视的信任背书“恒源祥羊羊羊”以及不断播放的“送礼就送脑白金”，而在互联网的逻辑里，供给和需求双方长期的年轻人化，也未能让银发经济得到足够的重视。

　　事实上，互联网的银发经济一直是一个被忽略的市场。

　　仅以剧集而论，在年轻人对月会员费仅需二十元的流媒体会员感到不满时，已经有不少中老年人为一部总时长仅2小时的短剧付出了两三百元的价格。行业头部的项目当中，一部短剧已经能获得上亿元的“消耗”（类比票房的概念），制作周期甚至仅需2个月。有从业者告诉刺猬公社，他们的用户人群，正是三四线城市、年龄超过三十岁的小镇中老年人群。

　　短剧行业还只是银发经济的一个角落，据星图数据显示，截至今年8月，抖音目前的主要人群中，小镇中老年和都市银发人群各为2.13亿和1.86亿，总计人数超过4亿人。这显然具有巨大的消费潜力。

　　当前，面向老年人的银发市场，最重要的或许是要解决如何跟老年人对话的问题。

　　不可避免的是，老年人的媒介意识淡薄，一个简单的案例就可概括：当一位用着外国人特效的中国网红对口型唱中文歌时，评论区的老人们会信以为真，并说“外国友人中文说得真好”。

　　在行业尚未成熟的时候，一批投机者已然出现，面向老年人的“省电器”“电池修复器”等智商税产品已经悄然占领了一部分用户的心智，而老年群体的子女也只能苦笑，“他们买了省电器后，终于舍得开空调了。”

　　一笑倾城和秀才的爆火，仅仅是让年轻人乃至从业者窥见了银发市场的一缝，继续深入就能发现，从娱乐到情感到消费，银发群体有庞大的需求未能被满足。秀才不是第一个，也绝不会是最后一个。

　　如何以银发群体能够理解的方式满足他们的需求，或许是从业者们应当长期思考的问题。

　　（实习作者林梦晴对本文亦有贡献）