2年后，李子柒回来了，但江湖变了

　　来源：外滩TheBund

　　狮子林桥封了

　　停更两年的李子柒

　　还剩多少流量和价值？

　　李子柒终于回来了。

　　几天前，李子柒出现在一个公开视频中，作为推广大使为中国农民丰收节站台宣传，号召更多年轻人加入到乡村振兴的视野中来。

　　“七年前，我回到家乡拿起摄像机，通过短视频的方式记录乡村里平凡而又美好的一切事物。”

　　李子柒这样描绘着“乡村广阔天地，大有可为”，接下来看似轻描淡写的一句话，却让外界炸开了锅：

　　“在未来，我也会继续坚持用自己的方式，带来更多优质内容。”

　　再联系去年年底，她与之前闹得不可开交的MCN公司终于和解，拿回了“李子柒”的品牌。

　　如今这段宣言，理所当然被视为李子柒回归的信号。

　　粉丝们激动得不行，纷纷喊着“爷青回”，“终于等到这一天了，请报复式更新！”也有人怀疑，李子柒的外貌似乎发生了变化，连声音都有点不一样了。

　　毕竟距离上一次她的原创视频，已经过去了整整两年时间，的确久违了，无数人期待着这位曾经的“中国第一网红”王者归来。

　　然而，每天都有新的“网红王者”出现，李子柒曾经的宝座上，现在可挤了不少新人。归来后，她还能继续做回那个李子柒吗？

　　01

　　夺回名字的李子柒

　　在这次的新视频中，李子柒的身份是“中国农村青年致富带头人协会”的推广大使。

　　这并不是一个新头衔，2020年5月19日，她就成为了该协会中国农民丰收节的首批推广大使。

　　在人气最旺的那几年里，李子柒收获了不少类似的官方肯定，包括2019年成为家乡成都的非遗推广大使等等。

　　这次的新视频一曝光，许多人还拿李子柒的长相做文章，觉得她的样貌变了，怎么和自己视频中不一样，变成网红审美了。

　　其实看过她之前接受媒体采访、上电视晚会的老粉丝，都知道她在别人家的镜头里长相一直飘忽不定，肤色时黑时白，时而“土气”时而“网红”。

　　只有在自己的美食视频里，李子柒才总会有着一层“仙女”滤镜，似乎不染人间烟火，但做的全都是最“柴米油盐酱醋茶”的事。

　　早期正是靠着这种反差感，李子柒在2016年一炮而红，后来视频越来越精致，越来越超出城市观众的理解范围，打造了只会出现在李子柒视频中的中国式田园牧歌。

　　2021年7月14日，“柴米油盐酱醋茶”系列最后一期发布。此后李子柒进入停更状态。

　　一个月后，她在微博上发了一段“资本好手段”的控诉，让她与当时所属MCN机构微念的矛盾彻底浮出水面。

　　李子柒认为，在视频走红后，包括李子柒螺蛳粉等“李子柒品牌”和淘宝店相关收入都归属了微念，自己仍然只能靠视频分红收益，产品赚再多钱也与她本人无关。

　　这场官司最终在2022年12月底才落幕，双方在法院调解下以和解告终，至此李子柒已经停更了500多天。

　　02

　　没人能替代李子柒？

　　从李子柒个人的角度来看，这场官司她拿回了“李子柒”的品牌，当然是赢家。

　　企查查显示，在官司结束之后，四川子柒文化传播有限公司发生了多项工商变更。

　　其中最关键的一点是微念的持股比例从51%减至1%，微念科技创始人刘同明退出，李子柒持股比例升至99%，成为公司实际控制人。

　　不过，令外界疑惑的是，在双方和解之后，李子柒并没有很快复出继续做视频，也几乎没有在公开场合发言亮相。至今又过去了8个月，很可能错过了新一波流量窗口。

　　她在背后为官司付出了多少代价我们尚未可知，但从各平台的数字来看，下滑并没有想象中那么惨烈。

　　李子柒目前抖音粉丝4919万，快手959万，Bilibili 761万，微博2602万。有媒体统计过，停更的这两年她的国内全网账号掉粉超过600万，相比总量而言只是一小部分。

　　在外网上，现在的李子柒依然是最有人气的出海网红，在油管上有1770万位订阅者，每个月油管旧内容的播放分红高达70-80万元。

　　另一方面，这两年国内虽然涌现出了大批同样走“新中式”路线、乡村场景精致制作的类似网红，但从讨论度上，始终没有人做到李子柒这样破圈的影响力。

　　最典型的例子，其实就是不久前凭借“打铁花”视频爆红的江寻千（九月）。

　　这位女生同样做的是美食、非遗文化类食品，内容包括点茶、插画、酿酒、画糖画、做纸鸢等，视频非常精彩。

　　两个月前，她做了一条去河南拜师学习打铁花的视频，抖音30天涨粉215万，小红书一个月涨粉超30万。

　　但在她的留言区中，出现最多的名字仍然是李子柒，“李子柒退网了，全靠九月续命了”成了高赞评论。如果你是博主本人，看到这样的“夸奖”，会觉得高兴吗？

　　这样的例子还有很多，无论是江寻千、山白还是张同学，某种程度上都成了粉丝们寻找“第二个李子柒”的替代品。

　　李子柒不在江湖，江湖却处处有她的传说。

　　03

　　螺蛳粉接下来怎么卖？

　　很多人不知道的是，在告别了李子柒之后，微念也不再是曾经那个微念了。

　　他们已经从一家搞网红孵化的MCN公司，转型去做了实体产业，主攻螺蛳粉，自我定义为“新消费品牌公司”。

　　在和李子柒陷入品牌纠纷后，微念早早就做好了与“李子柒品牌”切割的准备，孵化了一个螺蛳粉新品牌，名叫“臭宝”。

　　说到这里，很多螺蛳粉爱好者一定开始拍大腿了，“原来是他家的！”

　　臭宝这个品牌后来靠着大量的网红达人带货，其中包括罗永浩的“交个朋友”以及戚薇等明星主播，快速蹿升到了嗦粉界头部位置。

　　它还和电竞战队跨界联名，做了许多年轻人语境的营销活动，新消费那一套玩得非常溜。

　　至于李子柒螺蛳粉，虽然在打官司期间，字节跳动等微念资方退出流程，销量直线下滑，但瘦死的骆驼比马大。

　　今年上半年，李子柒天猫店中，螺蛳粉每个月的销售额仍然能有4000万元，其他产品如酸辣粉的月销量也有2000多件。

　　值得一提的是，未来李子柒的这些食品“周边”，依然会有微念参与其中合作运营，但双方的合作模式一定会与之前有很大不同。

　　原本李子柒只专注于拍视频、出内容，真正生产螺蛳粉、营销产品等一系列商业化变现的内容，她并不怎么插手。

　　如今真的当了“大老板”，曾经一个摄像加一个助理的配置显然是不够了，最终还是需要像薇娅、李佳琦那样自己组建新的品牌团队来运营这一切。

　　不过合理推测，李子柒至少不会像他们一样自己出现在镜头前直播吆喝带货，她还是适合田园牧歌、平淡恬静的画风，少言少语，专心种田、做菜。

　　也许这些猜测，很快就会有答案。希望不要让大家再等又一个两年。

　　文、编辑/Cardi C

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