董宇辉直播卖书,懂粉丝才能做好生意
原标题:董宇辉直播卖书,懂粉丝才能做好生意
直播带货新闻多,最近《人民文学》杂志在董宇辉的与辉同行直播间卖爆。1月23日,作家梁晓声、作家蔡崇达、人民文学主编施战军做客直播间,和俞敏洪、董宇辉交流。数据显示,两个小时的直播累计观看人数895万人,最高在线人数近70万。从晚8点到12点,4个小时直播间最终成交共计99.2万册,成交金额1785万元。
直播带货卖书不是新鲜事。南都报道提到,此前董宇辉曾在4个月内卖出近百万册“鲁迅文学奖”作家迟子建的《额尔古纳河右岸》,相当于小说2005年首版后17年销量的总和。这样的数据别说是小说家感到不可思议,就连那些做书生意的商人,恐怕也想不明白。在过去的市场印象中,一个有着比较高知名度的作家,出的新书一年之内能卖10万册,那都是相当不错的数据。如今直播卖书效率如此之高,不禁让人思考,到底是本来爱看书的人就多,还是真的就是网红影响力大?
无论是卖杂志还是作家个人的书,粉丝们未必就是真的追捧写作者,而更可能纯粹受到带货博主的影响,觉得他推荐的东西靠谱所以就下单。这有点像那些介绍电影的短视频,博主一番介绍后,有人觉得不错就找电影来看,至于导演和演员,并不是吸引他们的关键。这里面显然有“激情消费”的因素,无论是看电影还是看杂志,成本都不高,匆忙做决定也没什么大不了。直播卖书数据一出来很吓人,作家们也会感到很惊讶,但相信他们也会承认,这只是营销的成功。董宇辉和那些做客直播室的作家们,未必真的吸引到了读书人。
不过,有一点倒是逐渐得到印证,并不是所有网红都能卖得动书。董宇辉为什么卖书业绩这么好?相信背后也经历了相应的商业策划。比如说,董宇辉和他的团队或许认为,粉丝在阅读消费方面有一定的偏好,大家愿意为此埋单。他的粉丝没多少读书人,但这不重要,有时读书需要一个契机,或者一个好的领路人。董宇辉的教师经历,他的谈吐和气质都在塑造一种人设,那是一种充满人文气质的性格。最初他走红网络,就是因为他说了很多吸引人且似乎很有品位的话,他适合做一个阅读的领路人。如今他直播卖书,就是在强化这种大众印象,粉丝们未必是读书人,但存在潜在的阅读热情,而对于直播卖书来说,有这种热情就足够了。
网红的人设会直接影响他的商业价值,什么样的人卖什么样的货。比如李佳琦似乎吸引的女粉丝比较多,他直播卖口红反响不错。董宇辉卖书效果不错,证明这是一种不错的商业尝试,背后或许也是深思熟虑之后的选择。
懂粉丝看来是一门必修课,如果一个网红不了解自己的“家人们”,而是一顿乱操作;卖东西只计算赚多少钱,而不管粉丝的喜好、品位,恐怕只是浪费宝贵的流量,久而久之导致会与粉丝分道扬镳。这种分析有些夸张,毕竟,无论是李佳琦还是董宇辉,成名后逐渐成了一个大众网红,关注他们的人越来越多,粉丝群体的多样性也就越来越明显。无论卖什么,总有人埋单;无论说什么话,总能上热搜。归根结底,之所以要懂粉丝主要是为了商业价值最大化,如果你更懂得粉丝,知道喜欢你的主要是一些什么人,然后据此做一些商业判断和探索,就更能提升带货业绩。
做生意忌讳想当然,以我为主很危险,消费者导向才是王道。过去如此,现在直播带货也是这样。
文l绿波
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