掉队+跟风，阿里加持八年的优酷成功拿下倒数第一

继空降《沉香如屑》后，优酷空降了它的第二部暑期档大剧，《冰雨火》。

刚上线就频上热搜，但从#冰雨火没通知陈晓王一博吧#到#王一博洗澡镜头#几十个话题看下来，关于该剧的内容故事、人物性格、片段等，却并没有真正出圈。

《冰雨火》上线一周后，优酷的另一部暑期档大剧《沉香如屑》终于在豆瓣开分，获得5.6分，相比同期电视剧《欢乐颂3》4.6分的成绩，5.6分居然给人一种“还可以”的感觉。

观察评分，《沉香如屑》在32.9%以上的观众打出四星和五星，43.9%以上的观众给出一星和两星。

分数的形状是实证口碑不佳的L字型，5.6分，并不及格。

已经不是第一年开始，优酷在暑期档剧集上，无法产出较有市场竞争力的产品。这与它曾是国内视频龙头老大的地位相去甚远，倒是挺符合如今的市场地位。

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7月底，移动数据研究机构Quest Mobile发布2022年中国移动互联网半年报告，该报告显示，在长视频的市场份额，付费用户方面，优酷已经明显掉队，甚至排在了芒果TV的后面。这是继DAU（日活跃用户）落后于芒果之后（2020年芒果播出浪姐时就传出DAU已超优酷），又一个数据坐实了优酷被挤下长视频老三的位置。

只有看着爱奇艺和腾讯视频PK的份儿。

而根据阿里在2022年8月初发布的截止2022年6月30日Q2财报显示：

“阿里大文娱”营收72.31亿元，较上年同期的80.73亿元下跌10%。经营亏损为12.15亿元，相比去年同期，经营亏损为10.1亿元。

该份财报指出：“大文娱”营收的下滑，主要是由于阿里影业、优酷和其他娱乐业务的收入下滑导致。

市占率越来越低的优酷，沉沦在“跟风”里。

“优酷没什么主见，别人做火了什么，它做什么。”一位业内制片人告诉「文娱春秋」。

优酷主打甜宠剧，做“宠爱剧场”，其实是“芒果”深耕超过八年，并已进化革新的战略。

2020年中，芒果TV的“浪姐”火了，年底优酷就上线了“男版浪姐”《追光吧！哥哥》。

腾讯视频的《陈情令》，用IP+CP的方式爆火，优酷如法炮制出了《山河令》，连名字都差不多。

台湾偶像剧教父刘俊杰的《何以笙箫默》《杉杉来了》至今是爱奇艺的经典甜宠剧，优酷就和刘俊杰合作了《打火机与公主裙》《两个人的小森林》。

爱奇艺的迷雾剧场成为悬疑剧的风向标之后，优酷在2021年10月的优酷2022精品先鉴赏会上，宣布将与悬疑作家紫金陈独家合作：未来五年将有10部悬疑类剧集推出，打造“紫金陈悬疑宇宙”。

事实上，优酷主打的甜宠风格已经在长视频里日渐落伍，甜宠风的阵营，已经向快手微短剧移去。

而长视频平台，需要推出更有深度，更有质量，更贴近生活的内容，才有流量和市场。如《人世间》《开端》等今年真正的“爆款”剧集。

优酷的“宠爱”没有宠爱到观众，倒是有点在跟风的自嗨中全线过时。

优酷变成了一个“跟风者”，和背后追求“稳赢不输”的管理团队有关。

从2014年5月阿里战略投资优酷算起，优酷在阿里生态里已有八年。这八年，优酷从长视频江湖里的头名交椅，不断让位，最近4年中，终于成功拿下倒数第一的“桂冠”。

优酷是如何一步步失去城池？

掌舵人樊路远接手的三四年间，是优酷变风的开始。

2

阿里收购优酷后的2016年6月，以优酷为核心，组建了阿里大文娱。2016年10月31日，优酷创始人古永锵卸任。由同样是收购而来的UC创始人俞永福接任。

俞永福在任时，留下了“阿里要做文娱行业的基础设施，不做自制内容”等言论，为当时的优酷打下基调。不过，短短13个月后，俞永福即调职，由阿里收购优酷前的高管杨伟东接替。

古永锵时期就在优酷任职的小C告诉「文娱春秋」，当时的优酷，高管连自己单独的办公室都没有，和员工们一样坐在工位上办公。

“由于古永锵是香港人，他会比较崇尚西方那一套，比如当时优酷是扁平化管理。当时公司强调开心的创作氛围，也会希望员工关注自己家里的情况，没有内卷的工作压力。”小C怀念那个年代。

自从创始人离开后，优酷对员工的管理就开始代入了阿里式的改变：

“阿里进来以后我有印象，他们的HR说的第一句话就是你们优酷的人过得太轻松了。他们觉得优酷的人到（晚上）8:30就可以打车，然后也没有OKR（目标与关键成果），KPI压力也很小。”

与优酷曾经的管理方式不同，接手优酷的阿里，从马云的“996为福报”理论就可以管中窥豹，阿里的工作氛围是严肃、内卷的。

当时由于优酷音乐微信公众号推荐了一首来自竞品的歌曲，管理层被HR全公司通报批评；而《中国新歌声》第一期直播过程信号中断的失误，同样罚款了相关工作人员，全员通报。

这样严重的“惩罚”，在“古永锵时代”可能不会发生。

阿里成为优酷实际的控制者之后，对一些老员工来说，更无法理解的转变是——

“阿里的HR会全面介入业务，这会有一个外行领导内行这么一个问题。”小C向「文娱春秋」透露，“这个东西就是阿里的特色。HR也不是说我来定这个片子开不开，但他们会组织拉项目。比如有一个电视剧项目，HR迅速的帮你把这个群拉起来，看电视剧部门需要什么部门配合，组织开会，大家去研讨。最终目的就是要确保阿里对优酷员工的绝对领导。”

2018年12月4日，杨伟东在阿里打贪行动中被警方调查，因非法收受贿赂被判7年。之后，阿里影业董事长樊路远掌舵阿里大文娱，兼任优酷总裁。

樊路远掌控下的优酷，比起杨伟东更“阿里”。如果说杨伟东时期，还保有一些过去的企业文化和管理方式，那么在樊路远接替杨伟东主导优酷后，管理制度就已经趋近全面阿里化了。

接受《财经天下》周刊采访时，樊路远认为收购优酷以后，优酷和阿里是有隔阂的，“当时是优酷的职业经理人来管，跟土生土长阿里人做事完全不一样”，樊路远曾坚定：“必须要把真正的阿里文化价值观、理想、使命感带到公司。”

据一位前优酷的资深员工对媒体回忆：樊路远临危受命当天，召开了“文娱新班委见面会”，“当时有个男生看了一下手机，樊路远指着那人说，你把手机放下，或者出去。这是100多人的大会，决定你命运的人都在这里坐着，有什么重要的信息要看手机？”气氛一时紧张。

樊路远上任后，严抓考勤，要求优酷员工需在9点半前打卡，迟到则内部公示，主管扣钱。

接近樊路远的优酷前员工曾向媒体爆料：樊路远曾不理解，为什么优酷员工9点半打卡为这么难。私下，樊路远觉得员工跟他说晚上要见导演，忙到很晚，所以早上没有按时来上班，是一种借口。当有员工说自己每天看电影很累时，樊路远更不理解，他说：

“你们每天看电影很累。看电影还嫌累？”

在樊路远接手后不久，《白夜追凶》总策划王平，《北京女子图鉴》联合制片人、《镇魂》制片人方思都离职了。

管理方面对内容工作者严苛，其实是一种不懂内容生产方式，不理解与不尊重内容工作者的表现。

而随之而来的后果，就是内容生产力的枯竭。

全面阿里化后，优酷转向以一套以量化、可控、不允许出错为基础的制度“选品”，立项谨慎，关注结果，要求“爆款”。

一位业内知情人士向「文娱春秋」透露，他身边很多朋友都有去优酷提案的经历：“现在优酷相对能拍板的领导，都是阿里的人了，但由于他们不懂（影视）业务，无法判断这个提案的内容是否是现在的稀缺内容，所以他们只会用一句话来问：别的我不管，你就告诉我，你能不能做成爆款。”

在多次经历这样的提案过程之后，乙方对优酷的阐述方向，几乎已变成“我该怎么样去做成爆款”，这是一个典型“外行领导内行”的结果。

3

优酷的彻底掉队，是从2020年开始的。

2019年，优酷的《长安十二时辰》以口碑出圈。

2020年，优酷的《琉璃》，就与“芒果”闹出解约风波：芒果TV向用户致歉，意指优酷单方面提出解除联播合同，想变成独播。但《琉璃》上线几小时后，又变成联播，《琉璃》依然可以在优酷和芒果同时观看。

当时网友评论：“上线两个小时发现数据不好。可能都赔不起违约金，赶紧与芒果和解。”

《琉璃》在2020年暑期档热度不如腾讯视频的《三十而已》，前者依然是仙侠、CP的旧招，但后者有对当下都市女性生活的观察，曾引发全网对“冷淡伴侣”、“孩子上理想幼儿园妈妈需要背爱马仕”、“第三者”、“拜金”等话题的讨论。

2021年，云合数据发布的《2021暑期档连续剧有效播放·霸屏榜》上，正片有效播放、市占率TOP20的的电视剧里，没有一部是优酷独家。第八名《你微笑时很美》是腾讯视频、优酷联播；第九名《大决战》是爱奇艺、腾讯视频、优酷联播；第13名，《觉醒年代》，是爱奇艺和优酷联播。

优酷这两年最后两部、播出后反响比较不错的电视剧，是2021年第一季度上线的《山河令》和《司藤》。其中《山河令》因为演员问题很快下架，最终查无此剧。而《司藤》确实是优酷主导，却分销给了爱奇艺、腾讯视频，虽然火了，但自身分羹有限。

2022年，优酷出品的电视剧《我叫刘金凤》于6月底上线，7月初在平台里已经搜不到该剧。

网友发现《我叫刘金凤》里的人物妆造、道具甚至食物都有很多日本元素。实际上，这部电视剧讲述的，是一个叫刘金凤的“村姑”嫁入皇宫，闹出笑话的古装喜剧的故事。年代背景虽然架空，但是直接使用日本妆造，不合适。

种种状况，印证了优酷在策划、选片和审片上存在不小问题。

2022年暑期档，优酷想巩固甜宠市场，宠爱剧场，在7月20日推出《沉香如屑》，意图复制《香蜜沉沉烬如霜》的成功，结果，就像「文娱春秋」在“杨紫《沉香如屑》口碑扑街背后｜仙侠剧咋就越拍越烂”中分析过的，“《沉香如屑》从开拍起，就没有准备好，虽然上线，水准却一直不在线。”

这也被各家媒体感叹“仙侠剧已死”。

21天以后，优酷上线了《冰雨火》，与《沉香如屑》的方式如出一辙，没有在前期预告宣传，直接上线。

《冰雨火》导演傅东育曾指导《生死卧底》《破冰行动》两部警匪、缉毒题材的电视剧，处理起悬疑犯罪类型的剧情可谓驾轻就熟。编剧张鸢盎曾创作《暗黑者》系列，也善于驾驭悬疑犯罪类题材。

但不错的主创加上顶流王一博、演技派陈晓双男主，及王劲松、刘奕君、张志坚等老戏骨的王牌阵容，拍一部缉毒题材的犯罪剧情剧，本应万无一失的在暑期档大火，结果却不如预期。

虽然热搜频频，但出圈的讨论度不高。热闹的景象，更多是顶流粉丝的自嗨。当下“唯热搜论”的推广方式，注定无法让热度转化为有效点击。

无论是《沉香如屑》，还是《冰雨火》都没有挽回优酷在《山河令》《我叫刘金凤》之后，持续“折损”的颓势。

对比爱奇艺、腾讯视频、芒果TV三家流媒体，优酷截止8月，剧集方面没有《人世间》《梦华录》这样全网热议的口碑热剧，也没有交出《心居》《亲爱的小孩》这类话题、看点先行的作品。

唯一一部还算有些影响，在农村“婚闹”习俗上敢于讨论的电视剧，是由郑晓龙执导的《幸福到万家》，但相比郑晓龙导演其他的电视剧热度，《幸福到万家》“爆”了吗？

也没有。

4

一位曾在优酷制作原创综艺的前员工向「文娱春秋」感叹：“杨伟东算是老优酷或者叫老土豆的最后一个高管了，那时候他也会发力做原创，或者是做一些腰部的内容，对吧？现在都没有了。”

据悉，樊路远接手后，优酷在2019年热播的《长安十二时辰》《鹤唳华亭》都是杨伟东时期已经规划的作品。

优酷卖座的头部综艺《这！就是街舞》及后续的舞蹈节目系列，是杨伟东时期奠定下来，与灿星深度合作的产物。

而樊路远交出的答卷，大概就是2022年大半年过去了，一部“能打”电视剧都拿不出来？要靠王一博同时顶上综艺和电视剧的双倍宣传。

曾经的优酷不是这样。

在杨伟东任职期间，优酷一度在市场中担任一个“土豪”角色。

大概是受了爱奇艺砸钱买下《来自星星的你》《康熙来了》《爱情公寓4》和湖南卫视几档王牌综艺后，迅速以近一亿用户量领先市场的刺激。优酷在剧综上开启了“不计代价”买买买的日子。

一位优土的员工曾向媒体透露，“在版权购买上杨伟东更有魄力一些，他的风格是：我给你一个亿，你去给我把这个买回来。买砸了算我的。”

比如冯唐的《春风十里不如你》改编的电视剧版权，当其他视频网站报价200、300万时，优酷直接以800万的价格拿下；电视剧《欢喜密探》的单集报价，其他视频网站均价不超过200万时，优酷给到了单集500万。

综艺上杨伟东也不甘落后，他打造了“这就是”系列，先后推出了《这！就是街舞》《这！就是对唱》《这！就是铁甲》，同时大手笔买下了《极限挑战》第二季的独播权。自制了众星云集的推理脱口秀《火星情报局》。

在2017年上海的优酷秋集活动上，杨伟东就曾和时任阿里文娱集团董事长兼CEO的俞永福先后表态：阿里文娱对内容的投入不设上限。

虽然背后是金钱堆砌，但杨伟东在任的最后一年，优酷确实交出了一批如《长安十二时辰》《觉醒年代》《这！就是街舞》《圆桌派》等的优秀剧综。

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再往前看。

2006年6月，优酷正式成立，平台最初以UGC，用户自创的内容为主，类似现在的B站。在古早的视频网站年代，就先后击败了56视频、六间房、酷6等同期视频平台，成为中国最大的视频网站。

2010年，优酷在美股上市，市值一度超百亿美金，当时百度和腾讯也不过300亿美金市值。

2012年，优酷买下土豆，以优土合并后超过40%的市场份额，成为绝对的老大。

古早时期，互联网通过视频传播的新闻：张钰事件、沈阳大雪、重庆史上最牛钉子户……都是优酷独家。

网剧刚刚发展的时候，火遍全网的迷你喜剧《万万没想到》是优酷的；

微电影刚孵化的时候，红了筷子兄弟的《老男孩之猛龙过江》是优酷的；

脱口秀节目才兴起时，博古通今的《晓说》是优酷的；

自制纪录片《侣行》是优酷的，让潘粤明翻红的悬疑剧《白夜追凶》还是优酷的。

优酷曾走在中国视频网站的最前面，是信息上的前言者、实践上的先行者、创意上的大胆者及流量与口碑的获胜者。

“优酷出品”打过无数漂亮战。

但这波高密度、高胜率的作品，上线的时间点，几乎截止在2018、19年之前。正是樊路远接替杨伟东成为优酷总裁的时间点。

跟风、掉队，都应该让优酷理解到，只有好的内容才是真正的爆款了。

好的内容，需要能甄别出好的内容的人。需要更专业的，有经验的管理者。

曾经，当合一集团（优酷当时的母公司）宣布与阿里巴巴集团完成合并交易，正式成为阿里巴巴旗下全资子公司时，古永锵说：

优酷土豆私有化后，未来三年的目标是在国内上市，未来十年的目标是，超越Netflix和YouTube。

这个KPI，再给优酷十年，能做到吗？

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